Интервью: Дмитрий Докин, председатель совета директоров холдинга "Инмарко".

На вопросы корреспондента журнала "Мороженое и замороженные продукты" отвечает Дмитрий Докин, председатель совета директоров холдинга "Инмарко".

Подумайте только: всего 14 лет назад не было никакого "Инмарко". В те годы над всеми производителями мороженого возвышался гигант "Айс-Фили", в лучшую пору выпускавший до 30 тыс. тонн мороженого в год. А сегодня? Сник гигант, располагавший в прошлом и государственной поддержкой, и огромными мощностями, и хорошими специалистами, беспрекословно властвовавший на рынке мороженого в Москве и в регионах. Поглощен он молодой структурой, накачивающей мускулы с помощью иностранного капитала.

А где-то далеко в Сибири на пустом месте возник новый лидер – "Инмарко": сначала построена фабрика под Новосибирском, затем куплен на аукционе Омский хладокомбинат... Холодная сибирская "волна" стремительно катится на Запад. "Инмарко" располагает уже филиалами в Новосибирске, Омске, Екатеринбурге, Красноярске, Кемерово, Новокузнецке, Москве. Холдинг произвел в прошлом году 42 тысячи тонн мороженого: это почти вдвое больше ближайшего в 2005 году конкурента, если не считать состоявшихся в прошлом году объединений некоторых компаний...

Как это удается?

— Дмитрий Борисович, Вы уже давно на самой вершине отрасли мороженого, образно говоря, на Олимпе. Что оттуда видно, куда идти?

— На Олимпе — боги, а нас давно называют "сибирскими волками", которые ищут пищу на земле, а не живут в горах или витают в облаках. Но если окинуть взглядом Россию, то на Урале, в Сибири, в Поволжье мы несколько потеснили конкурентов. В некоторых городах доля нашего мороженого на местных рынках уже достигает 60%. Сейчас компания развивается в двух встречных направлениях – от Москвы к Уралу и из Сибири на Запад и Восток. В Москву мы вошли всего полтора года назад, расставили здесь около трех тысяч морозильных ларей и продали 2,5 тысячи тонн мороженого, а ведь это чуть не четвертая часть того, что производили в последние годы "Айс-Фили". В 2006 году планируем еще на столько же увеличить свою сеть в Москве и в области. Приобрели здесь операторов розничных сетей. Компания совместно со своими дистрибуторами расставила в магазинах страны уже 31 тысячу морозильных ларей, большим количеством располагает только Nestle. Однако в этом году поставим по России еще 15 тысяч ларей, в конце концов обогнав и их.

— По мнению экспертов доля продаж в киосках по мере развития сетевого ритейла падает, а "Инмарко", между тем, продолжает скупать компании, располагающие сетью киосков...

— Сетевой ритейл в России только начал развиваться. А мы основываемся на опыте Западной Европы. Форматы сетей "Метро", "Ашана" и им подобных гипермаркетов хорошо подходят для продажи пива и молока, но не мороженого. Там продаются только мультипаки, не имеющие сейчас на нашем рынке популярности. В России все еще лучше продается "импульсное" мороженое в магазинах "у дома" или в киосках. Причем в киосках продается в шесть раз больше мороженого, чем в среднем магазине. Почему? У него неоспоримые преимущества: ассортимент больше в семь раз, товар свежее, поскольку оборачивается быстрее, можно купить мороженое практически не выходя из машины, и так далее. Возможно, что ситуация будет меняться, но при окупаемости киоска за 18 месяцев в ближайшее время волноваться не стоит.

— Ходят слухи, что Вы не очень рассчитываете на дилеров?

— Мы не работаем с любым покупателем, появившимся в нашем офисе, мы хотим знать все о компании, куда мы продаем мороженое. На сложных рынках мы рассчитываем только на себя, что по большому счету и является одним из главных наших отличий от конкурентов, которые даже в своих городах используют дистрибуторов. В Москве, например, мы имеем свои рефрижераторы, свой склад, и в радиусе 70 км от него осуществляем прямую доставку своих товаров. Есть и хорошо обученная команда, которая умеет быстро входить на новый для себя рынок, успешно развивать продажи. Поэтому мы делаем все несколько быстрее, чем наши партнеры по бизнесу. Ведь они используют дистрибьюторов, которых я могу назвать "наемными солдатами", а они всегда действуют менее активно, чем собственная армия. И, к сожалению, их работу контролируют еще плохо. А это приводит к ухудшению качества мороженого из-за несоблюдения условий по его доставке и хранению.

— До Санкт-Петербурга Ваша волна еще не докатилась?

— Мы с огромным уважением относимся в северной столице и к ее патриотам-жителям, всегда отдающим предпочтение местным производителям. Каждый проданный там килограмм мороженого требует от нас усилий и инвестиций в несколько раз больше, чем в Сибири, на Урале и даже в Москве. А вообще эффективно развиваться, вкладывать средства и рекламировать свою продукцию можно только в тех регионах, где у "Инмарко" уже хорошая доля рынка, не менее 25%. Невозможно объять необъятное, как говорил незабвенный Козьма Прутков. И хотя мы очень серьезно занимаемся инновациями, постоянно производим привлекательные новинки, но и не разучились считать...

— Кстати, о новинках. По отзывам некоторых участников выставки, они не увидели здесь ничего для себя интересного...

— Может быть это и преувеличение, но и меня удивило отсутствие достойных новинок. Дело, видимо, в том, что в 2005 году, впервые за последнее время, крупные российские компании не закупили за рубежом ни одной технологической линии. А ведь только на современнейших машинах, в России, к сожалению, не изготовляемых, можно произвести новый дифференцированный продукт, достойный внимания покупателей. Ну, например, обычно орехи и другие добавки при производстве мороженого оказываются внутри глазури. Мы закупили автомат, который наносит эту сухую обсыпку снаружи. Это придает мороженому другой, более привлекательный вид. И сейчас на рынке Вы не найдете клонов многих наших продуктов. Таких, как "Магнат" Super  или "Магнат с птичьим молоком" — они технологически сложны в исполнении.
Наши маркетологи и технологи поддерживают контакт практически со всеми лидерами Европы и Америки (кроме, безусловно, "Нестле" и "Юнилевера"), что позволяет нам сохранять высокий уровень технологии производства и своевременно вводить новинки в ингредиентах, вкусах, формах и упаковке мороженого.
Мы, постоянно изучая рынок, выпускаем по 10-15 новинок в год. Знаете наше нетающее мороженое из жевательного мармелада? А трехцветный рожок? Наверное, видели и мороженое "КВН", на котором принтер карамелью выводит шутки "Клуба веселых и находчивых". Хорошо известны три наших главных марки – "Сан-Кремо", "Магнат" и "Любимым"...

— Если Вы почти не увидели ничего интересного на выставке, зачем тогда в ней участвовать?

— Поверьте мне, есть только две причины. Первая и основная: лучше участвовать, чтобы потом целый год не объяснять дилерам и партнерам, почему ты не был на выставке (заразительно смеется – прим. ред.). Вторая: конечно, здесь собираются все, кто имеет отношение к отрасли производства и продажи мороженого. Можно в течение нескольких дней решить массу вопросов, переговорить с нужными людьми. Никто здесь не ищет рынков сбыта – он уже нам известен, и если мы с кем-то не работаем, то на это есть четкое объяснение. (Спорное мнение, высказанное с высоты своего положения. Мелкие и средние фирмы находят здесь партнеров, о чем охотно рассказывают корреспонденту — прим. ред.). Если сейчас к нам кто-то подойдет и скажет, что хочет продавать мороженое "Инмарко", мы четко ему объясним причину, по которой мы не работаем с ним, и возможно, даже назовем год, когда придем на локальный рынок этого игрока и начнем продавать ему нашу продукцию.

— Хорошо, российский рынок Вы осваиваете активно, а за границу не думаете идти?

— Зачем? Если сосчитать все российские продажи в Америке или Германии, то мы в одном районе крупного российского города продаем больше. Кроме того, чтобы выйти на эти рынки серьезно, необходимо продавать мороженое, сделанное на самых современных технологических линиях, в чем мы уступаем, да еще и дешевое, совсем исключающее ручной труд. Впрочем, мы довольно много продаем в Казахстан и в другие страны ближнего зарубежья... А заказы на то мороженое, которое невозможно изготовить на наших линиях, размещаем под собственным брендом на хорошо оснащенных фабриках Польши и Германии.

— В России холдинг "Инмарко" занял 11,5% всего рынка мороженого. Какие планы на будущее?

— Наша задача — вкладывать средства в развитие национальных проектов. В последние годы наше производство вырастает постоянно на 15-18%. И в этом году планируем такой же рост, намерены продать не менее 48 тысяч тонн мороженого, а в 2007 году хотим еще значительно увеличить нашу долю на рынке...

— Вы чаще употребляете слово "продать", чем произвести...

— Мы ещё не употребляем слово "распределить" — у нас, слава Богу, менеджеры по продажам не работали в советское время, они знают только рыночные термины и категории. Дело в том, что произвести сегодня в России можно больше 800 тонн мороженого в год, а продаем-то вдвое меньше. Поэтому нужно уделять самое большое внимание построению перспективных логистических схем. В частности, один из шагов "Инмарко" в этом направлении – строительство автоматизированного склада низкотемпературного хранения, который начнет работать в апреле. И теперь, имея два современнейших склада в городах миллионниках (в Омске и в Новосибирске), создает инфраструктурное давление в виде дешевой и своевременной логистики в западном направлении до Поволжья. Намечены и другие мероприятия. А о том, что мы умеем развивать логистику, говорит, хотя бы, тот факт, что успешнее всего среди наших филиалов развивается в этом году московский, где мы только начинаем... Так что очень важно уметь поддерживать баланс между производством и каналами продаж...

— Ваши бывшие партнеры ("Русский холод"), с кем Вы когда-то начинали, идут по другому пути?

— "Русский холод" наконец-то запускает фабрику под Москвой, которая считалась почти построенной уже несколько лет. Мощность ее – 40 тысяч тонн в год. Но добавление такого количества мороженого на переполненные уже рынки просто лишний раз напоминает о первостепенной важности каналов сбыта. Конечно, в Москве с пуском этой фабрики станет очень тесно: "Талосто" купил "Метелицу", "Айсберри" — наследник "Айс-Фили" и "Рамзая" тоже вынашивает амбициозные планы, "АльтерВЕСТ" значительно увеличил свою торговую сеть... А мы в прошлом году предпочли размещать заказы под собственным брендом на сторонних мощностях. Причем, объем этих заказов –7,5 тыс. тонн — больше, чем продали некоторые компании, входящие в первую десятку российских производителей. При этом мы не вложили ни копейки в акции (доли) для установления контроля за сторонними мощностями. И пока наши конкуренты занимаются "санитарной очисткой" отрасли от мелких предприятий, мы "откусили" очередную долю рынка. Это еще один аспект эффективной логистики, позволяющий рационально управлять средствами акционеров, не тратить их на нерентабельные и долгоокупающиеся проекты. Вид простаивающих или работающих в половину мощности фабрик укрепляет нас во мнении, что развитие дистрибуции выгоднее, чем приобретение устаревших производственных мощностей...

— Говорить о торговле и не вспомнить о рекламе было бы не естественно. Но вот на Съезде мороженщиков и на совещании руководителей отрасли эта тема осталась в тени, хотя до этого три года подряд вокруг нее разгорались горячие споры...

— Вы, конечно, помните, что вынашивалась идея пропагандировать мороженое вообще, собирать для этого взносы с каждой фабрики. Колхоз-то дело трудное, да и вообще — утопичное. У всех на проблемы эти разные взгляды. Поскольку мы, в основном, осваиваем Сибирь, Урал, Поволжье – там и давали региональную рекламу, причем, в прошлом году увеличили инвестиции туда вдвое. Уже в этом году начнем размещать рекламу и на федеральных телеканалах. Но пропагандировать будем, конечно, свои марки.

— А как же идея о пропаганде мороженого, выпускаемого только по ГОСТу?

— Нужно изучать спрос потребителей. А они далеко не всегда предпочитают то, что заложено в ГОСТе. Одни любят жирное мороженое, и будут с удовольствием покупать "Жирик", для других содержание жира должно быть минимальным, а третьим — абсолютно все равно, лишь бы название привлекало или новинка радовала глаз. Скажем, если приверженцев пломбира в вашем регионе 20%, значит и реклама должна обращаться именно к ним!!! А уж если ты хочешь изменить пристрастия покупателей, флаг тебе в руки. Любая маленькая долька рынка стоит огромных капиталовложений!

— Есть еще одна тема, в прошлом животрепещущая, о которой не вспоминали в этом году...

— Вы, конечно, имеете в виду старую страшилку: вот придет "Юнилевер" и всех съест!

— Вы правы. После того, как Fleming купил "Айс-Фили", объединил его с "Рамзаем" и создал "Айсберри", в Интернете обсуждали и возможность покупки этим финансовым магнатом Вашего "Инмарко", с тем, чтобы потом перепродать всю структуру "Юнилеверу".

— "Юнилевер" дважды неудачно пытался войти на российский рынок. Проанализировал причины неудач, и обсуждалась возможность третьей попытки в 2006-2007 гг. Все гадали, как поступит законодатель мод и мировой лидер. Будет покупать разрозненные предприятия или дождется консолидации рынка, начнет приобретать столичные или региональные компании, производящие только мороженое или весь спектр замороженных продуктов?

Но произошла более тривиальная, как обычно случается в жизни, вещь: "Юнилевер" стал терять рынок в Европе и решил сконцентрироваться на решении проблем в Германии и во Франции, а не "прыгать" на рынок России, тем более, что десятилетние результаты работы "Нестле" на этом рынке не очень вдохновляют. Возможно, поэтому и Fleming приостановил финансирование ряда проектов в Москве и Санкт-Петербурге...

"Юнилевер" не пришел, однако консолидация на рынке мороженого в России продолжается. Если раньше мы говорили о 300 производителях в стране, то сейчас их осталось уже 250. Растут аппетиты российских фирм, но появилась и новая мощная сила в Европе: игрок №3 на рынке Старого света из Германии Roncadin. Эта компания уже имеет фабрики во Франции, в Германии и в Польше. В ноябре ее купил фонд Oak Tree Capital, который, возможно, вскоре устремит свои взгляды восточнее. А там уж и Россия.

— Не потому ли "Инмарко" с января вплотную вошел на рынок замороженных овощей, чем раньше не занимался? Шучу, конечно! Скорее всего, ищете новую вершину, на которой еще не бывали?

— Конечно, мы не ищем запасных путей, а идем вперед. Ведь темпы роста овощного рынка "заморозки" (20-30% в год) очень привлекательны финансово. А у нас хорошо развита сеть продаж, нам не потребуется дополнительных инвестиций, и это позволяет, наверное, расти еще быстрее. Во всяком случае, первые результаты работы в сети "Холидей Классик", с кем мы заключили эксклюзивное соглашение, уже позволили компании подвинуть конкурентов и на этом рынке. Здесь очень хорошо продается наша марка "Есть идея". Так что попробуем добраться и до новой вершины на нашей земле.

— Спасибо за беседу, Дмитрий Борисович! Желаю подольше оставаться на этой высокой Земле!