Ледовые бои

Температура на улице -30°С, воет ветер, метет поземка... Когда про Сибирь рассказывают такие страсти - это никого не удивляет, но когда в рассказе вдруг возникает человек, в такую погоду нежно сжимающий в руке мороженое - это удивит даже бывалого путешественника.

Исследования рынка мороженого г. Новосибирска показывают, что излюбленным лакомством сибиряков не зависимо от времени года является мороженое: анализ причин его покупки показал, что только 28% новосибирцев связывают ее с жарой.

Среди маленьких удовольствий, которые может себе позволить как простой обыватель, так и респектабельный житель города, мороженое занимает одно из первых мест. При этом любовь к традиционному российскому "стаканчику" с приходом на рынок монстров производства мороженного не угасла. Он занимает почетное второе место с показателем приверженности потребителей 26%, пропуская вперед только эскимо, которое имеет наивысший показатель приверженности 52% потребителей.

Несмотря на обилие различных кондитерских изделий и все возрастающие объемы производства индустрии сладостей, частота с которой покупается мороженое, не может не удивить - в среднем 61% потребителей покупают его не менее 1 раза в неделю. Чем можно объяснить такую популярность этого лакомства?

Одним из важных факторов, определивших такое состояние рынка является сложившаяся система продаж продукта. Если обратить свое внимание на то, как описывает большинство потребителей ту ситуацию, в которой они обычно покупают мороженное, то как правило объяснения можно обобщить в виде высказывания "В момент, когда очень захочется" -(52%). На первый взгляд такая формулировка может вызвать улыбку специалиста в сфере маркетинга и сомнение относительно качества сформулированных в опросном листе вопросов. Но если обратить внимание на рис.(1), где указано количество мороженого покупаемого потребителем за один раз, то мы увидим, что большинство потребителей делает индивидуальную покупку для себя. (Рис.1).

Количество мороженного, покупаемого потребителем за одну покупку.

Рис. 1

Сопоставив 52% и 55%, вывод напрашивается сам: покупка мороженого - событие спонтанное, не запланированное, поэтому, в большинстве случаев продуманная работа операторов рынка мороженого создает на пути потребителя ситуации, в которых он не может отказаться от искушения съесть свое любимое эскимо или свой любимый стаканчик. Большая часть продукта продается через систему фирменных киосков, которые стоят на каждом углу. Из рис.2 видно, что более 70% покупателей делают покупку именно в них.

Места покупки мороженного

Рис. 2

При этом в г. Новосибирске можно говорить о высокой осознанности покупателей при выборе оператора мороженного. Исследования рынка 1999 года показывали, что более 57% покупателей не обращали внимание на то, мороженное какой фирмы они покупают. Исследования 2002 года показывают, что процент потребителей, которые не знают в киоске какой фирмы - оператора рынка мороженого они делают покупку, значительно снизился и сейчас колеблется в пределах 10-15%, Высокий уровень приверженности можно объяснить тем, что за последние два года рынок мороженного сформировался и на нем выявились основные фирмы, ведущие "ледовые" бои. Потребители совершают покупку преимущественно в киосках 5 операторов рынка мороженого. Распределение покупателей между существующими киосками представлено на рис.3.

Распределение покупателей между существующими операторами рынка мороженного

Рис. 3

Данные показывают, что лидером рынка является компания "Инмарко", и она держит его уже не первый год. Такое лидерство обусловлено многими факторами. Во-первых, созданной разветвленной системой продаж, охватывающей все районы города и позволяющей случайному прохожему с большой вероятностью остановить свой выбор именно на киоске "Инмарко". Во-вторых, продуманной ассортиментной политикой. В киосках много разного мороженного, рассчитанного на разные вкусы и финансовые возможности. Если посмотреть на рис.3, на котором представлены наиболее известные и любимые марки мороженного (те марки, на которые, потребители ориентируются, делая свой выбор), то мы видим, что в их число попало большое количество производимых именно компанией Инмарко продукции.

Ориентация покупателей на представленные на рынке маркам мороженного
 
Рис. 4

На первом месте с показателем в 33% стоит марка "Фишка" - эскимо с карамелью в шоколадной глазури, на четвертом месте с показателем 9% находится "Джемка" - эскимо с джемом в шоколадной глазури, на шестом месте - пломбир "Кеша" с показателем 6%, а на седьмом с показателем 5% идет эскимо "Магнат". Представленные выше марки полностью соответствуют предпочтениям потребителей, которые они формулируют при выборе наиболее любимого ими наполнителя (рис 4). При этом одними из последних шагов ассортиментной политики производителей мороженного стало производство "домашнего стаканчика" - вариант стаканчика с ягодной или карамельной начинкой. Теперь потребителю не надо ждать прихода домой, доставать варенье, а затем с удовольствием его смешивать с мороженным, можно все это сделать на улице, не испытывая своего терпения.

Наполнитель, с которым чаще всего покупают мороженое

Рис. 5

Из рис.4 видно, что наиболее любимым наполнителем является Шоколад с показателем 46%, ближайшие к нему наполнители имеют примерно в половину меньшее количество почитателей: орехи 28%, карамель 26%, фруктово-ягодный 23%. Именно эти наполнители содержат марки - лидеры.

Критерии, на которые ориентируются покупатели при выборе марки и производителя мороженого
 
 Рис. 6

Действительно, система сбыта и вкусовые качества мороженного определяют успех фирмы на рынке. Именно их формулирует большинство потребителей в качестве определяющих в момент выбора в пользу того или другого производителя или оператора рынка мороженного. В приоритетах покупателей, представленных на рис 5, на первом месте идет показатель вкуса, его отметило 94%, на втором возможности приобрести продукцию в удобном месте, в удобное время - 54%, т.е. другими словами вкусное мороженое и разветвленная сбытовая сеть - вот те основные показатели, с помощью которых можно стать первым на рынке г. Новосибирска. Именно такой стратегии и придерживалось большинство фирм, работающих на рынке города, результатом которой явилось то, что за последние 3-4 года координально изменилось лицо рынка мороженого. Идиллическая картина, которая может сложиться у читателя данной статьи, в реальности представляет собой очень опасную ситуацию. Жесткая ассортиментная борьба привела к тому, что большинство наименований мороженого, представленных на рынке, можно купить почти во всех киосках, вне зависимости от того какой фирме он принадлежит. Если обратить еще раз внимание на рис 3, где представлена приверженность покупателей представленным на рынке маркам мороженного, то мы видим, что на втором и третьем месте по степени приверженности находится не марка мороженного, а его тип - пломбир с показателем 22% и эскимо с показателем 12%. Приведенные данные отражают одну из проблем рынка мороженного. Потребитель больше ориентируется не на определенную марку мороженного, производимую определенной фирмой, а на фирму продавца мороженного, который может выставить любой ассортимент. Жесткая ценовая борьба привела к снижению рентабельности продукции, и потребовала от производителей поиска новых ингредиентов, позволяющих снизить себестоимость продукции. Это бумерангом вернулось к фирмам-производителям в виде отказа ряда целевых групп потребителей от потребления модифицированного варианта продукта. Таким образом, фирмы стали терять свою индивидуальность и как следствие, потребителю становится все труднее делать осознанный выбор в пользу того или иного производителя. Поэтому, можно сказать, что на рынке сейчас сложилось опасное равновесие. И смогут ли фирмы сохранить свои позиции, зависит только от того, удастся ли им перейти из пассивной системы продаж любимого лакомства сибиряков в активную, как это делает большинство продавцов, работающих на рынке "удовольствий".

Статья написана по результатам исследований 1999 - 2002 годов, проводимых ООО "Инстра" - Институт Стратегического Планирования

журнал "Russian Food&Drinks Market", 2002, N5