Рынок замерз

Мороженщики недовольны темпами его роста

В первом полугодии на российском рынке мороженого продолжался плавный рост - темпами, неизменными уже в течение трех лет. Этот, казалось бы, отрадный факт расстраивает мороженщиков: многие крупные предприятия отрасли готовились к ускорению роста рынка, вводя в строй новые мощности и увеличивая рекламные бюджеты. По мнению аналитиков, в этом году произошли три события, способные повлиять на расклад сил на рынке: продажа московского комбината "Айс-Фили" непрофильным инвесторам, укрепление позиций крупных сибирских производителей и возвращение на российский рынок мороженого англо-голландской компании Unilever.

В России насчитывается 360 предприятий, занимающихся производством мороженого. По оценке участников рынка, рынок мороженого в этом году может достичь 395 000 т, или $1 млрд в розничных ценах. По данным Союза мороженщиков, доля импортного мороженого не превышает на рынке 2%.

По данным GfK Russia, лидерами по производству мороженого в январе - апреле 2003 г. были компании "Инмарко" (Новосибирск) , "Сам-По" (Самара) , "Перспектива" (Владимир) , Белгородский хладокомбинат, "Русский холод" (Барнаул) , "Холод" (Набережные Челны) , "Петрохолод" (Санкт-Петербург) , "Холод" (Казань) , "Талосто" (Санкт-Петербург) и "Айс-Фили" (Москва). На долю этих компаний приходится 39% рынка мороженого России.

В целом по России производство мороженого в первом полугодии выросло на 4,6% (до 194 730 т) по отношению к аналогичному периоду прошлого года - такие данные приводит Союз мороженщиков России. Однако региональные показатели разнятся: в Москве производство выросло на 12% , в Петербурге - упало, а в Сибирском федеральном округе - подскочило на все 119% , прежде всего за счет компаний "Русский холод" (Барнаул) и "Инмарко" (Новосибирск).

Петербуржцы спад объясняют прохладным июнем. Как заявил "Ведомостям" директор по маркетингу "Талосто" Николай Лихачев, из-за неблагоприятной погоды компания скорректировала годовой план по производству мороженого, понизив его с 18 800 т до 18 000 т. По мнению Лихачева, из-за плохой погоды больше всего пострадают мелкие и средние компании: они не получат прибыли, на которую рассчитывали, и поэтому у них возникнут проблемы со свободными средствами для развития в следующем сезоне. "Кто-то может просто разориться, - говорит Лихачев. - Так что уже в этом году возможна консолидация в отрасли. Не обязательно крупные компании будут поглощать маленькие. Возможно и объединение нескольких небольших региональных производителей в рамках какого-то пула".

По мнению исполнительного директора Союза мороженщиков Валерия Елхова, ситуацию могут исправить теплые август и сентябрь. "Последние три года рынок рос на 3 - 4% , - говорит Елхов. - Если погода до конца сезона будет благоприятной, то в 2003 г. рынок вырастет на 5% ". Оценка вице-президента ТД "Рамзай" Вячеслава Климентова менее оптимистична. По его словам, июньские продажи мороженого в Москве были ниже прошлогодних на 30% - а именно этот месяц особенно важен для мороженщиков. "В июле и августе в Москве наступает мертвый сезон, потому что большинство горожан уезжает на отдых", - говорит Климентов. - Мы рассчитываем только на жаркий конец августа".

Влияние плохой погоды немного компенсировала рекламная активность мороженщиков. Среди причин, по которым рынок продолжал расти, гендиректор "Инмарко" Дмитрий Докин называет большие объемы рекламы "Талосто", "Инмарко", Nestle и Unilever, увеличение с нового года акцизов на пиво и усталость потребителей от дешевых сухариков и прочих "низкокачественных снеков". При этом Докин считает, что именно Unilever агрессивной рекламой разогрел рынок мороженого и продукт начал возвращать позиции, которые было отобрали у него снеки и пиво.

Возвращения на российский рынок мороженого концерна Unilever российские производители ждали два года. В феврале 2001 г. англо-голландский концерн объявил о прекращении производства в России мороженого Algida. Менеджер по корпоративным вопросам "Юниливер-СНГ" Юлия Гошко объясняла это решение тем, что производство мороженого не является основным бизнесом Unilever в России и компания просто завершила "изучение российского рынка мороженого". По данным Gallup AdFact, в 1999 - 2000 гг. на рекламу Algida (без учета скидок и налогов) Unilever затратил почти $6,2 млн. В минувшем марте Unilever объявил о намерении инвестировать в свой мировой бизнес мороженого 5 млрд евро, и одним из следствий изменения стратегии компании стало возвращение Algida в Россию, которое произошло уже в апреле.

По словам Юлии Гошко, на первом этапе предполагается импортировать пять торговых марок - Magnum, Cornetto, Twister, Viennetta и Carte d'Or под зонтичным брэндом Algida. "В настоящее время компания имеет в Москве 42 брэндованных [оформленных в символике Algida] киоска компании "ИнтерАйс", в которых представлен ассортимент продукции Algida, - говорит Гошко. - Также мороженое Algida представлено в традиционной торговле и большинстве сетей Москвы и городов-миллионников".

Российские производители считают, что с возвращением Unilever опоздал. В Unilever показатели продаж Algida называть отказываются, но, по оценке начальника отдела маркетинга "Русского холода" Александра Саулина, продажи Unilever сейчас "стоят". "Они не могут конкурировать с нами, они вышли на рынок, где 300 производителей, у которых качество не хуже, а цена намного ниже, - говорит он. - Пока российское мороженое не будет стоить $2 за штуку, они [Unilever] будут вынуждены работать в убыток. У них не идут продажи в Москве, а в регионах вообще говорить не о чем. Если у Unilever рожок стоит 25 руб. , то в регионах он стоит 3 - 5 руб. ". По мнению Докина из "Инмарко", Unilever проводит годовой тест - сколько можно продать Magnum по цене $1 (российские аналоги, по его словам, стоят в два раза дешевле) при активной телевизионной рекламе. "Это первый осторожный шаг. Какие выводы и решения они примут на следующий и ближайшие годы - покажет время", - говорит Докин. По его мнению, англо-голландский концерн в итоге приобретет кого-либо из российских игроков с долей рынка около 30%.

В компании "Юниливер-СНГ" планы приобретения российских активов не раскрывают. Как заявила "Ведомостям" Гошко, "Unilever представлял высокий уровень конкуренции и сегментирование российского рынка мороженого, но одновременно стали заметны тенденции к его переделу путем объединений, поглощений, появления новых игроков рынка, что приведет в будущем к динамичному развитию рынка и его структурным изменениям". Uniliver, по ее словам, сознательно вышел в сегмент премиум, который сейчас занимает относительно малую долю рынка, но имеет большой потенциал развития.

Елхов из Союза мороженщиков считает, что Unilever может приобрести в следующем году "Айс-Фили". Аналитик одной из крупных финансовой компаний, пожелавший сохранить анонимность, предположил, что Unilever может проявить интерес к ТД "Рамзай". Впрочем, по словам Климентова, "Рамзай" продаваться не будет, а исполнительный директор корпорации "НИКойл", купившей недавно в интересах своих клиентов крупный пакет акций "Айс-Фили", Владимир Рыскин говорит, что, по его экспертному мнению, акции "Айс-Фили" не будут проданы в будущем году. "Это слишком дешево", - уточняет Рыскин.

Появления на рынке новых крупных инвесторов помимо "Гуты", РГБ и "НИКойла", купивших в этом году "Айс-Фили", и корпорации Unilever, как и активов, в ближайшие полгода, по мнению Елхова, ожидать не стоит. Хотя не исключено появление новых игроков. Как заявил "Ведомостям" заместитель гендиректора компании "Смайл" (Московская обл. ) Сергей Аноприенко, его компания ведет переговоры с американским производителем мороженого, чье имя пока не раскрывается. Предполагается, что американский инвестор будет участвовать с запуске нового цеха по выпуску премиального мороженого, инвестиции в который составят $5 - 8 млн.

МОРОЖЕНОЕ В РЕКЛАМЕ: По данным Gallup AdFact, в этом году количество выходов рекламы мороженого во всех СМИ в Москве увеличилось в 1,6 раза, а рекордсменом стала питерская компания "Талосто", обогнавшая по рекламной активности даже транснациональные компании. Если за первые полгода 2002 г. у компании было всего 680 выходов рекламы, то в этом году их количество увеличилось до 6330. Активизировалась рекламная активность еще одного регионального производителя - Белгородского хладокомбината (622 выхода в 2003 г. ) , не вошедшего в рейтинг за 2002 г. , и московской "Айс-Фили" (507 выходов в 2003 г. против 58 в 2002 г. ). Зато Nestle снизила рекламную активность с 5038 до 3558 выходов.

Ринат Сагдиев
Максим Трапезников
Антон Сарайкин

Ведомости 06 августа 2003