|
По подсчетам Союза мороженщиков России, в прошлом году производство мороженого выросло на 2,5%. Заводы всей страны наморозили около 380 тыс. тонн мороженого.
Этот рыночный сегмент динамично развивается, растет и производство, и потребление. Если для 90-х годов было характерно буквально взрывное увеличение числа операторов, то сейчас новые производители появляются все реже. Нынче "новости с фронтов" сводятся, скорее, к сообщениям о реструктурировании: кто-то укрупняется, объединяясь в союзы и альянсы, а кто-то сходит с арены. Пример из первого разряда - объединение фирмы "Айс-Фили" в стратегический альянс с компанией "Петрохолод" и "Коломенским хладокомбинатом". Что касается Новосибирска, у нас также происходят свои объединения и партнерские договоренности, правда, не столь афишируемые.
ЛИДЕРЫ НЫНЕШНИЕ И БЫВШИЕ
На данный момент НА рынке Новосибирска действуют 5-6 крупных производителей, а также более мелкие производители и оптовики. Среди крупнейших операторов такие компании, как "Гранд - Гулливер", "Гроcпирон", "Инмарко", "Нестле", "Русский холод".
Наибольшую долю рынка по объему продаж в Новосибирске занимает фирма "Инмарко" (55%), оставшуюся долю делят между собой прочие компании, сюда относятся и иногородние производители.
Как показал 2003 год, лидер это статус преходящий (при всей рентабельности мороженого). Так, еще в прошлом году одним из лидеров новосибирского рынка была компания "Континент Групп" (торговая сеть "Умка"). Но в этом году "Умка" сошел с дистанции - компания прекратила свою деятельность. Остались только "умкины" фирменные киоски, где уже торгуют мороженым "Инмарко". Вывеска на них прежняя, но ассортимент уже иной - марочного ряда "Умка" в них больше нет, можно сказать, что брэнд этот умер. Фирма "Инмарко", как подчеркивалось, купила именно розничное подразделение "Континент Групп", не заинтересовавшись производственной базой. Таким образом, "Инмарко", являясь новосибирским рекордсменом по количеству киосков, получила еще 50 торговых точек.
На прилавках нашею города можно встретить омское, томское, кемеровское, новокузнецкое. а также московское и санкт-петербургское мороженое. Однако следует отметить, что на новосибирском рынке лидируют именно местные производители мороженого, иногородние фирмы не завоевали такой популярности.
Сужается локализация импортного мороженою - импорт постепенно уходит с рынка, его заменяет отечественное мороженое класса "премиум", Нельзя, конечно, сказать, что импортное мороженое будет вытеснено совсем - оно имеет небольшой, но стабильный круг потребителей.
Иногороднее мороженое в основном представлено в продаже сети фирменных киосков "ТД Филлипов" и "Гроспирон" - там можно встретить мороженое ил Омска.
Томска, Кемерова, Новокузнецка и всех основных новосибирских производителей. В киосках торгового дома "Филлипов" представлена продукция Новокузнецкой фирмы "Снежный городок", фирмы "Денайс", томской фирмы "Фог", мороженое томского и кемеровского хладокомбинатов, а также продукция компаний "Новосибирскхолод", "Гроспирон", "Гранд-Гулливер", "Инмарко". Причем мороженое фирмы "Инмарко" лидирует но широте ассортимента, тогда как мороженое от остальных фирм представлено в небольших ассортиментных линейках (1-2 позиции из самых популярных). В киосках "Российское мороженое" от фирмы "Гроспирон" представлена не только собственная продукция, но и мороженое московских фирм: ЗАО "ПСК АльтерВест" с разнообразным ассортиментом, а также "Славница", "Метелица" с ассортиментом тортов-мороженого.
ВРЕМЯ И МЕСТО
Основным местом продаж и покупки мороженого были и остаются сети фирменных киосков. Покупка мороженого - действие в значительной мере спонтанное ("подвернулось -захотелось, захотелось - купил"), поэтому в рыночной стратегии операторов рынка мороженого столь важное значение имеет правильная "прорисовка" торговой сети: киоски свои по юродской территории они стараются расставить как можно гуще. Планировочный идеал таков: чтобы на каждом повседневном маршруте каждого горожанина (куда бы он ни шел - на работу, в развлекательное заведение, на прогулку, в гости) попалось как можно больше киосков. Ближе всех к этому идеалу подошла фирма "Инмарко": сеть ее киосков охватывает все районы города, в течение пятиминутной прогулки вам встретятся как минимум два "инмарковских" киоска (проверено опытным путем). Такая, "квадратно-гнездовая" расстановка максимально усиливает вероятность покупки мороженого именно в киоске "Инмарко".
Новосибирская сеть киосков "Инмарко" насчитывает 250 точек (вместе с наследством "Континет Групп"). На втором месте - компания "Филиппов", владеющая более чем сотней киосков. У фирмы "Гранд-Гулливер" число киосков сравнительно скромное - 27, так как для компании приоритетны другие каналы сбыта. Компания "Нестле" вовсе отказалась от продажи своей продукции в нашем городе через киоски - ее голубые будочки исчезли с улиц Новосибирска еще в позапрошлом году. Компания "Русский холод", напротив, активизировала создание сети киосков. Любопытно, что Краснообск, находящийся в непосредственной близости к заводу "Инмарко'', практически весь заставлен ... киосками "Русский холод". Это, к слову, серьезный конкурент "Инмарко", дышащий ему в спину, - в этом году этот концерн планирует произвести 27 тысяч тонн мороженого (приблизившись к "инмарковским" 30 тысячам тонн). В самом Новосибирске киоски "Русский холод" располагаются в непосредственной близости к киоскам "Инмарко" -на противоположной стороне улицы, за углом и даже совсем рядом - стена к стене. Подобное расположение киосков разных торговых сетей вообще характерно для Новосибирска: в центре города, на самых людных магистралях и узловых площадях есть пятачки, где бок о бок стоит аж 3-4 киоска. Например, на остановке "Цирк", напротив "Дома тканей" в свое время "толпились" киоски "Русский холод", "Инмарко", "Умка" и "Гроспирон".
APROPOS: Странное случилось с одной из самых урожайных для мороженщиков площадок: власти взялись облагораживать площадь перед Главным вокзалом, устраняя разномастные ларьки, палатки и будки. А заодно убрали и все киоски с мороженым (вполне прилично выглядевшие). Хотя как раз на привокзальных площадях мороженое - самый ходовой продукт.
Летом в арсенале операторов также появляются фирменные лари, выставляемые неподалеку от магазинов и заведений общепита. Национальные и общегородские праздники с гуляниями (вроде Дня города, Дня Победы или Дня молодежи) дают еще одну специфическую реалию - так называемые вело-лотки. Три колеса, велосипедный привод плюс фирменный морозильный ларь. Алые трициклы с ледовым коробом на праздничные улицы и площади первой вывела все та же фирма "Инмарко''. В общем, крупные операторы стараются сделать все, чтобы их товар был замечен и куплен.
Далее по популярности следуют магазины разного вида - как супермаркеты, так и продовольственные магазины с традиционной, прилавочной компоновкой. Но следует отметить, что в большинстве магазинов ассортимент мороженого сужен. Как правило, в магазинах представлен ассортимент из тортов, рулетов, весового мороженою, эскимо, брикетов, стаканчики встречаются редко. А в небольших магазинах вообще может не быть мороженого. Свою ассортиментную линейку товароведы формируют, видимо, из сложившихся предпочтений потребителей, что вполне верно с их стороны. В супермаркетах продается более дорогое мороженое (как отечественное, так и импортное). В традиционных продовольственных магазинах средний ценовой уровень ниже. Правда, эта относительная дешевизна обусловлена и параметрами товара: как правило, в таких магазинах представлены наименее притязательные сорта. Как говорится, на вкус и вид попроще, ценою подешевле.
Еще одной перспективной сферой продаж мороженого являются предприятия быстрого питания, кафе. Расширение сети кофеен косвенно способствует росту куль туры потребления мороженого - оно, как известно, входит в состав многих десертов, характерных для заведений такого рода.
Стоит сказать, что судьба самого формата кафе-мороженого в Новосибирске не безоблачна. Буквально в дни подготовки этой публикации стало известно о грядущем закрытии новосибирских кафе "Баскин-Робинс" в связи с истечением срока франчай-зингового договора. Возможный уход этой марки из Новосибирска будет событием довольно печальным. Ведь именно "Баскин-Робинс" был негласным законодателем мод для всех, кто работает в этом формате. Есть надежда, что безвозвратного ухода все же не случится, что это будет лишь пауза. Ибо исчезновение такой марки с нашего рынка плохо отразится и на инвестиционном имидже Новосибирска. Впрочем, развитие десертного направления - это все равно процесс объективный. Производству десертного мороженого и его поставкам на предприятия общественного питания фирмы уделяют все больше внимания. С прошлого года десертное весовое мороженое появилось и в розничной торговле. Кроме того, фирма "Гранд-Гулливер" формирует сеть кафе под собственной маркой, как отдельных заведений, так и мини-кафе на площадях магазинов. Сейчас в городе открыто несколько кафе-мороженых "Гулливер" в Кировском, Дзержинском и Калининском районах и пока одно -в магазине ''Надежда" в Заельцо-вском районе (в будущем сеть кафе при магазинах планируется значительно расширить). Кроме того, с этого лета в городе появятся фирменные летние киоски по продаже коктейлей на основе мороженою. Перспективы этого направления специалисты "Гранд-Гулливер" оценивают достаточно оптимистично: после закрытия "Баскин-Робинс" кафе от фирмы "Гранд-Гулливер" остаются единственной в юроде сетью кафе-мороженых. Возможно, что фора эта временная - до тех пор, пока у "Баскин-Робинс " не появится в Новосибирске новый франчайзи, но, во всяком случае, для "Гранд-Гулливер" она будет очень полезна. Кроме того, кафе "Гранд-Гулливер" имеют возможность охватить более широкий круг потребителей, так как ценовой уровень этих заведений демократичнее, чем у "Баскин-Робинс".
НА ВКУС И ЦВЕТ ТОВАРИЩИ ЕСТЬ
В разговоре о сортовых предпочтениях категоричности быть не может. Да, двадцать лет назад культовым считалось эскимо - продукт, малодоступный для новосибирцев, московско-ленинградский сувенир. Теперь же эскимо, присутствующее в марочной линейке большинства производителей воспринимается вполне обыденно. Любопытно, что расширившееся предложение эскимо отнюдь не обернулось катастрофой для пломбира в вафельном стаканчике: по степени приверженности потребителей (25 процентов респондентов против 53 процентов для эскимо) "стаканчик" прочно утвердился на втором месте.
Сейчас уже не удивительно, что компании предлагают до 70-80 наименований продукции. При этом психология потребителей обладает определенным "барьером насыщения": ряд любимых сортов у каждого новосибирца не так велик - в среднем, не более четырех позиций. Причем в этом ряду есть своя доминанта - самый любимый вид мороженого.
В приоритетах покупателей, на первом месте идет показатель вкуса, его отметило 94%, на втором -возможность приобрести продукцию в удобном месте, в удобное время - 54%. Таким образом, система сбыта и вкусовые качества мороженого определяют успех марки и фирмы на рынке.
Наиболее любимым наполнителем является шоколад (с показателем 46 процентов респондентов), ближайшие к нему наполнители имеют примерно в половину меньшее количество почитателей: орехи - 28 процентов, карамель - 26 процентов, фруктово-ягодный - 23 процента. Именно эти наполнители содержат марки - лидеры.
Компании постоянно расширяют свой ассортимент, выводя на рынок новые виды и марки мороженого. В числе популярных позиций эскимо в белой (сливочной) глазури, так называемый фруктовый лед на основе соков и газированных напитков (кола, лимонад и т.д.), мороженое в корпусе из сладкого льда. В ряду наполнителей в 2003-м "хитом" является вареная сгущенка. Новинкой этого сезона стало мороженое с йогуртовыми культурами (не путать с так называемой йогуртовой глазурью: йо-гуртовая глазурь - это не более, чем коммерческое название сливочной глазури). Йогуртовое мороженое предлагают теперь почти все крупные производители. У московской компании "АльтерВЕСТ" это мороженое LUXUS, у компании "Инмарко" - мороженое под маркой "Любимым" - йогурт-ное с клубникой.
Впрочем, инновационные рамки рынка не беспредельны, ни одна, даже самая крупная компания не может выдавать сенсационные товарные предложения. И большинство производителей фактически повторяют своих конкурентов по виду и вкусам мороженого с небольшими отличиями в качестве. И, конечно же, активно работают брэндменеджеры - освежают образы продукта, перестраивают марочные линейки. В этом сезоне крупную марочную ротацию осуществляет "Инмарко": фирма вывела на рынок мороженое "Русский размах". По словам представителей компании, этот новый брэнд заменит три марки из текущего ассортимента, а именно "Сибиряк", "Кеша" и "Щелкунчик". Кроме того, под маркой "Русский размах" выпускается большой брикет и трубочка.
ТЕНДЕНЦИИ
Мороженое можно назвать условно сезонным продуктом . Это определение требует комментария: о мороженом (как о товарной группе в целом) нельзя сказать так же, как, например, о купальниках: "летом продается, зимой не продается". Нет, мороженое россияне потребляют с равным удовольствием круглый год. Есть смысл говорить лишь о сезонности условно-относительной, о внутрикатегориальных сезонных приоритетах. Например, если летом растет спрос на фруктовые льды и шербеты, то зимой симпатии потребителей склоняются в пользу "теплого" мороженого, то есть сортов с повышенной калорийностью - эскимо, брикетов, пломбиров. В последнее время размывается летняя привязка крупнопорционного и развесного мороженого, тортов-мороженого. Теперь у покупателей появляется потребность и в холода побаловаться мороженым за семейным столом или приготовить на его основе коктейли. Кстати, в Америке и Европе основная доля потребления приходится именно на объемное мороженое для употребления в домашних условиях. Мороженое закупается в супермаркетах большими тубами вместе с остальными продуктами. У нас же еще все впереди. Но то, что культура потребления мороженого переходит в другую фазу, это факт.
Тенденция последних лет - это дальнейшее усиление нынешних лидеров отрасли. В частности, фирмой общероссийского масштаба стал "Русский холод" (в апреле этот концерн запустил на своем барнаульском комбинате одну из самых мощных линий по производству высокотехнологичных сортов мороженого). Эта компания начала активную экспансию в европейской части России.
В обозримом будущем новые операторы на новосибирском рынке мороженого вряд ли появятся: клубы производителей и продавцов уже, как говорится, укомплектованы под завязку. Динамика рынка будет связана уже не с дебютами, а со структурными изменениями - слиянием, укрупнением фирм, усилением соперничества нынешних гигантов. Так, на будущий год запланирован пуск московской фабрики "Русского холода". В итоге, на двух предприятиях концерна - барнаульском и московском - будет производиться около 70 тысяч тонн мороженого. То есть 20 процентов общероссийского объема производства.
А. Беляева
"Продукты и прибыль", июнь 2003г., N6
|
